Hamleys.

Où

188-196 Regent Street

Métro

Oxford Circus, Piccadilly Circus

Billet

Entrée libre

Durée

Une heure

De quoi s'agit-il

Hamleys, c'est un immeuble entier rempli de jouets, du sous-sol au cinquième étage. Ce n'est ni un musée ni un parc d'attractions, mais il tient un peu des deux. Dans chaque rayon, des démonstrateurs, souvent comédiens ou prestidigitateurs, essaient les jeux devant les enfants et les leur font essayer : drones, toupies, slime, bulles géantes, voitures radiocommandées. Le bruit est permanent, la gaieté contagieuse.

C'est aussi un magasin cher, plus que les grands magasins et bien plus que l'achat en ligne. On y vient pour l'expérience. Avec un accord clair sur le budget avant d'entrer, c'est une heure dont un enfant se souvient.

L'histoire

William Hamley venait d'une petite ville de Cornouailles. En 1760, il ouvrit à Londres, dans une rue passante menant à la City, une boutique qu'il baptisa l'arche de Noé, bourrée de poupées de chiffon, de soldats d'étain, de cerceaux, de chevaux à bascule. Elle devint vite une adresse connue : au milieu du XIXe siècle, elle fournissait la famille royale.

En 1881, ses petits-fils ouvrirent une succursale dans la rue la plus élégante de la ville, qui prit le nom de la famille. On y vendait les nouveautés du moment : vers 1900, le magasin lança un jeu de table avec raquettes et balles de celluloïd, qui fit fureur sous un nom en forme d'onomatopée et devint un sport olympique.

La crise de 1929 le mena à la faillite. Il fut sauvé par un industriel du jouet, son créancier, qui le rouvrit plus grand qu'avant ; en 1938 arriva le premier brevet royal, accordé par la reine mère de l'époque, et en 1955 celui d'Élisabeth II, qui, enfant, avait reçu d'ici ses jouets.

Sous les bombes

Pendant les bombardements de 1940 et 1941, le magasin fut touché cinq fois. Les vitrines volèrent en éclats, les étages supérieurs devinrent inutilisables. Le personnel ne ferma pas : les vendeurs, casque de fer-blanc sur la tête, servaient les clients depuis la porte, prenant les commandes sur le trottoir et courant à l'intérieur chercher la marchandise parmi les gravats.

Après la guerre, les beaux jours revinrent, et en 1981 le magasin se déplaça de quelques numéros, dans ses locaux actuels, plus vastes. Depuis, il a souvent changé de propriétaires, venus de nombreux pays : islandais, français, chinois et, depuis 2019, un grand groupe indien, qui en a ouvert des dizaines de filiales dans le monde. Celui de Regent Street reste la maison mère.

Étage par étage

La disposition change souvent, mais la logique demeure. Au rez-de-chaussée, les peluches vous accueillent : ours, girafes et éléphants presque grandeur nature, sur lesquels grimpent les enfants, et un mur d'animaux de toutes les tailles. C'est l'étage le plus fréquenté, avec les démonstrateurs à l'entrée.

Au sous-sol se trouvent en général les jeux de construction, avec de grandes sculptures en briques, dont des membres de la famille royale grandeur nature, et les jeux technologiques. Au premier étage, jeux de société, casse-tête et magie, avec de petits spectacles en continu. Plus haut, les jouets pour les tout-petits ; puis les poupées, maisons de poupée, déguisements et maquillage ; puis les petites voitures, circuits, trains, super-héros et personnages de films. Au dernier étage, modélisme, engins radiocommandés et un petit café.

Chaque étage possède un espace consacré à une marque célèbre, aménagé comme un petit décor de cinéma. Il y a un atelier où fabriquer et habiller son propre ours en peluche, et parfois un coin manucure et coiffure pour les petites filles.

Noël

Dès novembre, le magasin est le centre du Noël londonien des enfants. Les vitrines animées font naître des attroupements sur le trottoir. La maison publie chaque automne la liste des dix jouets qu'elle prévoit les plus demandés, reprise par tous les journaux. Un dimanche de novembre, la rue est fermée à la circulation pour un défilé de personnages, de chars et de fanfares qui attire des centaines de milliers de personnes.

À l'intérieur, le père Noël reçoit dans une grotte sur réservation, avec des billets vite épuisés. Les week-ends de décembre, on fait la queue rien que pour entrer, et il est impossible de circuler avec une poussette. Si vous le pouvez, choisissez un matin de semaine, à l'ouverture.

Conseils pour les parents

Fixez d'avance une somme, ou une règle : un seul petit jouet, ou bien seulement regarder et essayer. Les démonstrateurs excellent à vendre ce qui, entre leurs mains, fonctionne à merveille. Beaucoup d'articles se trouvent ailleurs à moindre prix ; ce qui a du sens, ce sont les objets à la marque du magasin, qui font un souvenir, et les jeux essayés sur place.

Le magasin est ouvert du lundi au vendredi de dix heures à neuf heures du soir, le samedi dès neuf heures et demie, le dimanche de midi à six heures. Il y a des ascenseurs, souvent bondés, et des escaliers mécaniques. Les toilettes sont dans les étages supérieurs. Convenez d'un point de rendez-vous : on se perd facilement de vue.

Pour les enfants de moins de quatre ans, le bruit et la foule peuvent être de trop. Le bon âge va de cinq à onze ans. Pour reprendre son souffle, il y a à trois minutes une zone piétonne avec une cour pleine de restaurants ; le grand magasin de style Tudor est au coin de la rue.

Curiosités

Le jeu de raquettes que le magasin contribua à lancer vers 1900 était vendu en boîte, avec un filet à fixer à la table de la salle à manger : la bonne société y jouait après le dîner, en tenue de soirée. Dans les mêmes années, Hamleys vendait les premiers ours en peluche, arrivés d'Allemagne et d'Amérique, et les petits trains à ressort.

Au rayon des poupées, on trouve encore des modèles de collection, et à celui des trains, des modèles en métal au prix d'une voiture d'occasion. Parmi ses clients, la maison compte des générations de princes : la tradition veut que les jouets des enfants royaux soient choisis une fois le magasin fermé.

Le nom de la famille est resté, mais les Hamley ne possèdent plus le magasin depuis près d'un siècle. Il existe aujourd'hui des filiales dans une vingtaine de pays, de l'Inde à la Chine en passant par l'Afrique du Sud ; aucune n'a sept étages.

Questions fréquentes

L'entrée est-elle payante ? Non.

Est-ce cher ? Oui, en moyenne plus qu'ailleurs.

Combien de temps faut-il ? Une heure ; avec des enfants déterminés, deux.

Quel est le bon âge ? De cinq à onze ans.

Quand y a-t-il moins de monde ? Les matins de semaine, hors vacances scolaires anglaises.

Cela vaut-il la peine sans enfants ? Pour une demi-heure de curiosité, oui.

À ne pas manquer, point par point

1. 1

   Les peluches géantes

   Au rez-de-chaussée.

2. 2

   Les démonstrateurs

   Dans chaque rayon : le vrai spectacle.

3. 3

   Les sculptures en briques

   La famille royale grandeur nature.

4. 4

   Le coin de la magie

   Avec les tours expliqués.

5. 5

   L'atelier des ours en peluche

   Pour fabriquer le sien.

6. 6

   Les vitrines animées

   Dès novembre.

Une heure chez Hamleys

• 15 min Rez-de-chaussée
• 20 min Sous-sol et premier étage
• 25 min Étages supérieurs

Les dates

1. 1760William Hamley ouvre l'arche de Noé
2. 1881La succursale de Regent Street
3. 1931La faillite et le sauvetage
4. 1938Le premier brevet royal
5. 1940Cinq bombes
6. 1981Les locaux actuels
7. 2019Le rachat par un groupe indien

Hôtels et hébergements près de Hamleys

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