- Dove
- 400 Oxford Street, verso Marble Arch
- Metro
- Bond Street, Marble Arch (Central)
- Biglietto
- Ingresso libero
- Tempo
- Un'ora e mezza
Che cos'è
Selfridges occupa un isolato intero. La facciata sulla via principale è un colonnato di pietra alto tre piani, con capitelli ionici e grandi vetrate di bronzo tra una colonna e l'altra: quando fu costruita, a Londra non si era mai vista una bottega travestita da tempio. Sopra l'ingresso centrale, sotto una pensilina, una figura femminile dorata in piedi sulla prua di una nave regge un orologio: è la regina del tempo, del 1931.
Dentro, il piano terra è un immenso salone di profumi, cosmetici, borse e gioielli; sopra, moda per donna, uomo, bambino, casa, tecnologia, libri; sotto, la sala alimentare. Ci sono una decina di ristoranti, un cinema, e in estate un locale sul tetto. È più giovane e più alla moda del rivale di Knightsbridge, e meno intimidatorio.
Il signor Selfridge
Harry Gordon Selfridge nacque nel 1858 in un paesino del Wisconsin. A ventun anni entrò come magazziniere nel più grande emporio di Chicago; a quaranta ne era socio, ricco, e noto come Harry va di fretta. Era lui ad aver inventato i saldi del seminterrato e la frase sui giorni che mancano a Natale. In vacanza a Londra con la moglie, trovò i negozi inglesi tetri: commessi che chiedevano che cosa si desiderava e, alla risposta, sto solo guardando, indicavano la porta.
Investì quattrocentomila sterline in un terreno all'estremità sbagliata della via, dove nessuno andava. Il 15 marzo 1909, dopo una campagna pubblicitaria senza precedenti, aprì con cento reparti, milleduecento dipendenti, ascensori, un giardino sul tetto, una biblioteca, sale di lettura e di scrittura, un pronto soccorso, un ufficio postale e una stanza del silenzio. Nella prima settimana entrò un milione di persone.
Le sue idee sono diventate ovvie. Mettere la merce su banchi aperti, dove si può toccare. Portare i profumi al piano terra, accanto all'ingresso, per accogliere i clienti con un buon odore. Illuminare le vetrine di notte. Offrire bagni per signore, che così potevano passare in città una giornata intera. Trattare i visitatori da ospiti: gli è attribuito il motto sul cliente che ha sempre ragione.
Lo spettacolo nel negozio
Selfridge capì che un negozio poteva fare notizia. Nel luglio 1909, quando un aviatore francese attraversò per primo la Manica in volo, comprò l'aeroplano il giorno stesso e lo espose al piano terra: centocinquantamila persone in quattro giorni. Espose automobili da corsa, la tenda di un esploratore polare, quadri.
Nell'aprile 1925 ospitò per tre settimane, al primo piano, un giovane inventore scozzese con un apparecchio fatto di scatole di biscotti, lenti di bicicletta e ceralacca, che trasmetteva da una stanza all'altra la sagoma tremolante di una maschera: fu la prima dimostrazione pubblica della televisione. Sul tetto c'erano un campo da minigolf e un circolo di tiro per signore. La notte delle elezioni, i risultati venivano proiettati sulla facciata.
Durante la seconda guerra mondiale, nei sotterranei del negozio, l'esercito americano installò un apparato segreto grande come una casa: cifrava le telefonate tra Churchill, nelle sue stanze di guerra, e il presidente a Washington.
La caduta
Finché visse la moglie, Selfridge fu un uomo regolato. Lei morì nell'epidemia di influenza del 1918. Lui aveva sessant'anni e cominciò a spendere: una casa principesca in affitto, uno yacht, un castello mai costruito sulla Manica, il gioco d'azzardo a Deauville e a Monte Carlo, e soprattutto due gemelle ungheresi, ballerine di varietà, per le quali perse milioni al tavolo verde.
Con la crisi degli anni Trenta il negozio andò in rosso e lui doveva all'azienda una fortuna. Nel 1941 il consiglio lo estromise, lasciandogli una piccola pensione. Passò gli ultimi anni in un appartamentino in affitto in periferia. Lo si vedeva, vecchio e male in arnese, prendere l'autobus e fermarsi sul marciapiede a guardare il suo palazzo. Morì nel 1947. Una serie televisiva ne ha raccontato la storia.
Il negozio è passato di mano più volte: per diciotto anni a una famiglia canadese che lo ha rilanciato, e dal 2022 a un gruppo thailandese con soci stranieri.
Che cosa vedere
Le vetrine. Sono ventuno sulla via principale, ed è per loro che Selfridges è famoso tra chi si occupa di moda e di arte: allestimenti affidati ad artisti e scenografi, cambiati più volte l'anno. Quelle di Natale vengono svelate a fine ottobre. Il reparto natalizio apre all'interno in piena estate, ed è da decenni il primo al mondo.
Il salone del piano terra, con i banchi di profumeria: è il più grande del genere. La sala alimentare, nel seminterrato sul lato ovest: banchi di cioccolato, formaggi, pasticceria, una sezione di cibi da tutto il mondo e banconi dove mangiare ostriche, pastrami o gelato. La galleria delle scarpe, al secondo piano, una delle più vaste esistenti. Il reparto dei giocattoli e, per chi ama gli oggetti, quello di cartoleria e design.
Guardate anche l'edificio: l'atrio centrale con la scala mobile, i bronzi delle vetrine, gli ascensori. Sul retro, un ingresso moderno dà su una strada trasformata in piazzetta.
Consigli pratici
Selfridges è aperto dal lunedì al venerdì dalle dieci alle dieci di sera, il sabato fino alle nove, la domenica dalle undici e mezza alle sei, con la prima mezz'ora solo per guardare. I momenti tranquilli sono le mattine dei giorni feriali.
Non c'è un codice di abbigliamento. I prezzi vanno dal medio all'altissimo: accanto alle grandi firme ci sono marche accessibili, e nella sala alimentare si compra un ricordo con pochi soldi. Il sacchetto giallo fa parte del regalo. I saldi cominciano il 26 dicembre e a fine giugno.
Cinque minuti a nord c'è una straordinaria collezione d'arte gratuita, perfetta per riposare gli occhi; a ovest, l'arco di marmo e il parco.
Domande frequenti
Meglio Selfridges o Harrods? Harrods è più sfarzoso e turistico; Selfridges più moderno e frequentato dai londinesi. Chi ama la moda preferisce il secondo.
Si può entrare solo per guardare? Certo: lo inventò il fondatore.
Dove si mangia? Ai banconi della sala alimentare o nei ristoranti ai piani alti e sul tetto.
Quando si vedono le vetrine di Natale? Da fine ottobre ai primi di gennaio.
C'entra con la serie televisiva? Sì, racconta, romanzandola, la vita del fondatore.
Quanto tempo serve? Un'ora e mezza per piano terra, sala alimentare e un paio di piani.
Da non perdere, punto per punto
- 1
Il colonnato
La facciata a tempio sulla via principale.
- 2
La regina del tempo
Dorata, sopra l'ingresso centrale.
- 3
Le vetrine
Ventuno, cambiate più volte l'anno.
- 4
Il salone dei profumi
Al piano terra: l'idea del fondatore.
- 5
La sala alimentare
Nel seminterrato, lato ovest.
- 6
La galleria delle scarpe
Al secondo piano.
- 7
Il reparto di Natale
Aperto già in estate.
Come dividere un'ora e mezza
- 15 min Vetrine e facciata
- 20 min Piano terra
- 25 min Sala alimentare
- 30 min Piani alti
Le date
- 1858Nasce Harry Gordon Selfridge
- 1909Apre il negozio; l'aeroplano della Manica in mostra
- 1925La prima dimostrazione della televisione
- 1931La regina del tempo
- 1941Il fondatore è estromesso
- 1947Muore in povertà
- 2003Comincia il rilancio
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Nei dintorni
- Oxford StreetStrade e piazze, Centro, West End. Due chilometri di negozi: la via commerciale più frequentata d'Europa.
- John LewisgratisShopping e grandi magazzini, Centro, Oxford Street. Il grande magazzino di proprietà dei suoi dipendenti.
- Wallace CollectiongratisMusei e gallerie, Centro, Marylebone. Armature, porcellane e quadri del Settecento in un palazzo privato.
- Marble ArchMonumenti e palazzi, Centro, Marylebone. L'arco di John Nash, sul luogo dell'antica forca di Tyburn.